“不是XX買不起，而是XX更具性價比�！边@句熱梗的流行，折射了大眾消費觀的變遷：理性消費成為主流，消費者愈發(fā)關(guān)注商品的內(nèi)在價值。

德勤咨詢《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，94%的消費者在購物時有比價的習(xí)慣，并且更看重產(chǎn)品自身的顯性價值。這意味著在消費者價格敏感的現(xiàn)象背后，是對產(chǎn)品品質(zhì)的更高需求，即通過相同或者更低的價格，獲得更好的商品和服務(wù)。

聚焦到服飾領(lǐng)域，人們的消費觀念也不再是單純地追求低價或高溢價的品牌，而是傾向于選擇兼具價格優(yōu)勢、時尚性、實用性的產(chǎn)品，愈發(fā)重視“質(zhì)價比”。同時，消費者也更傾向于通過興趣電商挑選適合自己的服飾款式，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音電商服飾行業(yè)貢獻了全網(wǎng)69%的增量份額。

這也讓越來越多的服飾商家，將抖音電商作為生意經(jīng)營的主陣地。而如何通過抖音電商獲得生意的爆發(fā)增長，也成了服飾商家們關(guān)注的重要議題。

為了進一步探索質(zhì)價比時代服飾品牌的增長新機遇，近期浪潮新消費對談了在抖音電商服飾生態(tài)中取得增長突破的品牌，如抖音電商服飾類目TOP的「Champion」 ，以及抖音電商商務(wù)男裝類目TOP「雅戈爾」，發(fā)現(xiàn)今年對于服飾商家而言最關(guān)鍵的議題便是——在抖音電商做好價格力經(jīng)營。

那么價格力是什么？如何才能通過價格力經(jīng)營在抖音電商實現(xiàn)生意的增長？圍繞這兩大服飾商家關(guān)心的話題，浪潮新消費與Champion的電商總監(jiān)項昱、雅戈爾的電商部副總經(jīng)理李偉，展開了深度探討，期望透過他們的第一視角，能為服飾行業(yè)接下來的生意增長帶來一些新的思考與啟發(fā)。

如今，低價的風(fēng)已經(jīng)席卷服飾行業(yè)，部分品牌商家也逐漸將低價策略，作為贏得市場競爭的關(guān)鍵。

但單純靠價格，商家之間也很難拉開彼此的差距，甚至一味地追求低價，還會令消費者對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑，產(chǎn)生“劣質(zhì)”、“大路貨”的心理聯(lián)想，得不償失。

由此可見，單憑低價并不能提升商品的競爭力。“用戶在意的不是「更低」，而是「更值」。”Champion的電商總監(jiān)項昱告訴浪潮新消費，同一價位下，產(chǎn)品是否具備更高的品質(zhì)、更好的體驗、更優(yōu)的服務(wù)，這些由品牌基于自身定位帶來的價值升級，才是真正影響消費者購買心智的錨點，也是品牌實現(xiàn)生意增長的核心競爭力。

雅戈爾電商部副總經(jīng)理李偉同樣表示，品牌不能一味和消費者講價格，而是要通過自身內(nèi)容為用戶創(chuàng)造價值�！�品牌是要向上發(fā)展，與其投機取巧地卷價格，不如老老實實地做好價格力提升�！彼�表示，價格力提升并不僅僅是低價競爭，而是品牌綜合實力的博弈。

通過與他們的交流，關(guān)于“什么是價格力”這一問題的答案也逐步清晰。

首先，在碎片化的消費環(huán)境下，更實惠的價格機制，確實能夠更快地吸引消費者的注意力。因此合理的「低價」策略，是品牌高效吸引用戶的重要一步。

其次，服飾作為一個典型的非標(biāo)品行業(yè)，消費者在做出購買決策時，考慮的因素也會更多，例如產(chǎn)品面料、顏色款式等品質(zhì)與功能方面的考量，還有時尚潮流、審美穿搭等體驗式需求。

因此，除了「低價」之外，品牌提供的品質(zhì)、服務(wù)、體驗等綜合價值，是贏得消費者信任與復(fù)購的關(guān)鍵，也是品牌在抖音電商中獲得生意增長與爆發(fā)的核心原因。

那么，如何在低價的基礎(chǔ)上，有效提升品牌的綜合價值？浪潮新消費也從Champion與雅戈爾的案例中，得到了進一步的解答，即通過更全更好的貨品布局，全方位滿足用戶購買需求，并且借助優(yōu)價提升用戶好感，以及布局營銷陣地提效生意的爆發(fā)增長。

1、更全與更好的貨品組合，全方位滿足用戶購買需求

服飾行業(yè)，受季節(jié)與潮流趨勢的驅(qū)動。

為了滿足消費者在不同氣候、場景下的多元穿搭需求，服飾品牌商家需要準備極為豐富的SKU來解決用戶的不同需求，例如新品通常用來滿足“換季煥新”、“潮流穿搭”的消費需求，而經(jīng)典款和基本款，也就是我們常說的“長青款”，主要滿足“常規(guī)穿搭”、“簡約耐穿”的需求。此外，還有一部分庫存尾貨即“特價款”，可以給消費者提供秒殺低價等福利。

過去，基于平臺獨特的內(nèi)容生態(tài)，大部分服飾商家習(xí)慣于結(jié)合抖音電商中的時尚潮流趨勢來做新品打爆。

對此，項昱則表示，“在抖音電商中除了新品之外，品牌還要做好爆品等好貨尖貨的上架，甚至庫存尾貨也能作為品牌的特價福利，引發(fā)用戶對品牌的關(guān)注。更全與更好的貨盤，有助于品牌實現(xiàn)GMV與人群沉淀的雙爆發(fā)�！�

例如，在最近的「超品日」活動中，Champion準備了銷售目標(biāo)8倍的充足貨品，除了主推的明星同款與春夏新品之外，長青經(jīng)典款也做了工藝與顏色的升級，logo從原本的印花款升級為更精致的刺繡款，款式顏色也增加了契合潮流穿搭的多巴胺色系，更有99元的特價促銷款作為粉絲福利。

全方位的貨品布局，也為品牌創(chuàng)造了更高的銷售額，GMV爆發(fā)增長536%，超品日活動期間助力Champion登頂抖音電商服飾類目TOP1。

2、優(yōu)化價格機制，要讓消費者感到“物有所值”

對于大部分服飾商家來說，價格機制的優(yōu)化是個重要議題，如何讓產(chǎn)品價格更有競爭力？通過價格的優(yōu)化令消費者滿意的同時，如何放大品牌生意的利潤與增長？

優(yōu)價策略，不僅意味著更具競爭力的價格，也包含了買贈機制、會員福利等多元的增值服務(wù)，為消費者創(chuàng)造“物超所值”的購買體驗。

項昱告訴浪潮新消費，Champion品牌活動期間，除了設(shè)置新品85折，部分商品55折等抖音獨享價格之外，也會借助活動機制，為用戶創(chuàng)造“越買越值”的消費感受。

例如，通過會員劵、商品劵及滿減/多件折等福利，讓消費者感受到“買的越多省得越多”。在這些活動機制的帶動下，品牌也能夠提升連帶商品的銷售，創(chuàng)造更高的客單。

3、布局營銷陣地，提效生意的爆發(fā)增長

如果將更好更全的貨品組合與更優(yōu)的價格機制，看做是服飾品牌在抖音電商獲得生意增長的“基礎(chǔ)建設(shè)”，那么營銷陣地的布局，就是助力品牌獲得生意爆發(fā)增長的“放大器”。具體而言，服飾品牌在抖音電商中主要有六個經(jīng)營陣地。

在與這兩家服飾品牌對談的過程中，浪潮新消費也進一步了解到，通常情況下，為了提升經(jīng)營效率，服飾品牌會將貨品分為三大品類來經(jīng)營，即以明星同款與新品為主的「應(yīng)季款」、以經(jīng)典款與基本款為主的「長青款」，以及以低價、促銷產(chǎn)品為主的「特價款」。

三大品類的價值與目標(biāo)不同，因此所對應(yīng)的陣地策略也有所差別。

例如，針對應(yīng)季款，主要通過「超值天團+營銷活動」的組合，借助達人營銷力及營銷IP的雙重加持快速提升新品曝光；

針對長青款，則采用「超值購+超值天團+自播/短視頻投廣」的組合，利用達人和廣告投放向貨架場充分導(dǎo)流持續(xù)帶動銷售增長；

特價款則借助「進精選聯(lián)盟+自播/短視頻投廣」的方案，拓展更多銷售渠道并結(jié)合直播間、短視頻追投吸引更多用戶、提高出貨效率。

那么服飾品牌具體如何通過陣地經(jīng)營，激發(fā)每一個款的獨特價值，從而實現(xiàn)生意的爆發(fā)增長與長效經(jīng)營呢？浪潮新消費進一步了解了Champion和雅戈爾的具體策略。

服飾行業(yè)是受季節(jié)上新驅(qū)動的，而「應(yīng)季款」正是服飾商家根據(jù)當(dāng)前季節(jié)氣候和流行趨勢所設(shè)計的新品與當(dāng)季主推款。因此，通常情況下應(yīng)季款的銷售周期都比較短，但能夠在很大程度上助推服飾商家實現(xiàn)生意爆發(fā)增長。

“應(yīng)季款的銷售，大概能占到年收入的70%左右�！表楆耪f道，品牌通過應(yīng)季款滿足消費者對時尚潮流的需求，給TA帶來新鮮感，所以通過做好趨勢上新，能夠快速提升用戶對品牌的興趣和關(guān)注度。

而基于應(yīng)季款的特征與平臺價值，李偉也進一步表示：“在抖音電商，做應(yīng)季款是有優(yōu)勢的�！逼脚_豐富的內(nèi)容生態(tài)與潮流趨勢，為品牌應(yīng)季款的曝光提供了更多元的觸點，創(chuàng)造了更高效的種草價值。而做好應(yīng)季款經(jīng)營，最重要的兩大陣地便是達人合作與營銷活動。

1、上新即引爆，達人合作高效種草

達人的影響力，能夠幫助品牌商家做好種草內(nèi)容，快速擴大品牌曝光，從而吸引更多的用戶關(guān)注并擴展新客。

作為定位中高端的商務(wù)男裝品牌，雅戈爾通過「超值天團」合作了一系列頭部商務(wù)類達人，如與玩轉(zhuǎn)職場內(nèi)容的 @有個同事叫老張，以及主打辦公穿搭的 @呂飛 ，合作老板辦公室穿搭等劇情內(nèi)容，通過有趣的劇情設(shè)計，吸引用戶駐足觀看，從而激發(fā)他們對應(yīng)季款的興趣和購買欲望，實現(xiàn)高效的產(chǎn)品種草。

為了觸達更多潛在目標(biāo)人群，雅戈爾也會從垂類達人拓展到多類型達人。

例如，與穿搭類達人@炸裂的潮叔 @Xiah藝軒 @高級黑 等合作變裝內(nèi)容，引發(fā)時髦上班族與潮流群體的關(guān)注，以及邀請明星董勇成為榮譽廠長，并在抖音發(fā)起了全民任務(wù)，邀請百萬星圖達人接力種草。

“達人內(nèi)容有助于消費者對雅戈爾產(chǎn)生情感認同。”李偉表示，通過達人合作，品牌不僅能夠提升產(chǎn)品種草的效率，也能放大品牌文化的價值。

根據(jù)此前媒體報道：雅戈爾曾邀請其第一代代言人費翔在上海南京路舉行簽售會，萬人空巷的場面，讓人不禁聯(lián)想到熱播劇《繁花》中的情節(jié)。

出于對“董勇廠長”的喜愛，消費者的購買行為被激發(fā)，應(yīng)季款「董勇同款蠶絲polo」在上新期間單品GMV達348萬，取得了上新即引爆的好成績。

雅戈爾與百萬達人

接力種草“廠長的超凡襯衫”活動

2、聚合多個陣地能力，營銷活動做集中打爆

營銷活動，包括為頭部品牌打造年度營銷事件的「超級品牌日」、服飾行業(yè)的重點營銷IP「超級秀場」，以及平臺根據(jù)消費趨勢發(fā)起的活動，如「一秒時髦入夏」等熱點類IP活動。

通過完善的營銷IP布局，服飾品牌能夠聚合多個陣地能力，實現(xiàn)“營銷先蓄水、內(nèi)容沖銷量、貨架提轉(zhuǎn)化”的全鏈路，帶動銷量集中爆發(fā)，更高效地提升品牌市場份額。

Champion 便通過年度營銷事件「超級品牌日」聚合了超值天團、超值購、品牌館等多重陣地，將代言人權(quán)益獨家落地抖音，實現(xiàn)了GMV與人群沉淀的高爆發(fā)。

在預(yù)熱期間，Champion借助明星代言人王俊凱的勢能，做好話題打爆與人群蓄水。品牌聯(lián)合王俊凱與星圖達人，展開#冠軍都選c 的話題種草，在明星效應(yīng)的帶動下，引發(fā)了粉絲群體的極大關(guān)注。

此外，品牌宣布王俊凱以設(shè)計師的身份與Champion推出聯(lián)合設(shè)計款，并釋放出一系列王俊凱限定周邊物料與禮盒，逐漸將話題流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品熱度，實現(xiàn)活動話題曝光突破7198.8萬，活動總曝光超5億。

Champion超品日王俊凱相關(guān)周邊、物料

到了「超品日」活動期間，品牌通過達人/店鋪直播等動作，承接蓄水流量與熱度，提升銷量轉(zhuǎn)化與GMV增長。

爆發(fā)日當(dāng)天，王俊凱空降Champion的抖音直播間，分享本次聯(lián)名合作的創(chuàng)作理念，并且現(xiàn)場創(chuàng)作印花T恤作為直播抽獎互動，當(dāng)天單場直播最高在線達9萬人以上，近3000件聯(lián)名款更是在5秒內(nèi)售罄，單小時GMV達140萬以上。

配合著直播的節(jié)奏，品牌也為用戶準備了福袋、購物紅包、買贈等直播間機制，將消費者引入品牌旗艦店消費。

而實現(xiàn)應(yīng)季款的爆發(fā)增長，超值購、品牌館等貨架場的布局也是提升轉(zhuǎn)化的重要影響因子。

例如，「超值購」通過"大牌正品、好物低價"的心智，能夠為商家吸引更多用戶，同時具有價格競爭力的商品也會獲得更高流量，而被標(biāo)注“超值購”標(biāo)簽的商品，也會在商城頻道、搜索、推薦等場景進行分發(fā)，擴大品牌商品在全渠道的觸點，提升轉(zhuǎn)化率。

Champion「品牌館」與「超值購」

最終，這場超品日令Champion實現(xiàn)GMV爆發(fā)增長536%，相對份額達797%，活動期間成功登頂服飾類目TOP1。應(yīng)季款的爆發(fā)增長，也為品牌帶來了用戶人群資產(chǎn)的沉淀。

項昱告訴浪潮新消費，超品日后Champion粉絲增長了27萬，全渠道會員新增22萬，抖音電商渠道拉新人群規(guī)模近3000萬。

不難發(fā)現(xiàn)，通過達人合作與營銷活動兩大陣地，「應(yīng)季款」擁有了更加豐富多元的種草觸點，聲量的擴大帶動了銷量的提升，為服飾品牌創(chuàng)造了爆發(fā)式的生意增長。

長青款，通常是品牌的經(jīng)典款、基本款，具有持久流行性與穿搭價值的經(jīng)典款式，具備長期的市場需求，能夠為品牌帶來持續(xù)穩(wěn)定的銷量增長。

因此，爆上加爆“走量”思維，是「長青款」增長的核心策略。聚焦超值購、品牌自播與超值天團這三大陣地，一方面能夠通過更有競爭力的商品價格，提升銷售轉(zhuǎn)化；另一方面，覆蓋貨架與內(nèi)容兩大場域，也能夠增加用戶觸點，提升長青款轉(zhuǎn)化效率。

1、優(yōu)價帶來更多流量，「超值購」讓爆品更有競爭力

區(qū)別于應(yīng)季款將超值購作為內(nèi)容流量爆發(fā)后貨架場的承接地，長青款則是將超值購作為日常或淡季促進銷售增長的有效方式。

項昱告訴浪潮新消費，在超值購頻道，類標(biāo)品和標(biāo)品的轉(zhuǎn)化效果尤為明顯，如Champion的百搭面包鞋在超值購頻道7日GMV突破300萬。

2、直播間實時解答，高效傳遞爆品賣點

“直播電商具備實時解答用戶困惑的優(yōu)勢價值。”項昱表示，相較于圖文、短視頻等形式，直播具備即時互動性，能夠更高效地向消費者傳遞服飾的“美”與“時尚”的概念。

現(xiàn)階段Champion也將自播間作為品牌的重要陣地，而在直播間誕生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場景，也會剪輯為短視頻進一步放大內(nèi)容價值。

Champion直播間

雅戈爾則將品牌自播間作為提升經(jīng)營效率的重要方式，李偉告訴浪潮新消費，雅戈爾在自播上投入了很大精力。

品牌通過與那些曾和雅戈爾合作過達人直播的主播團隊請教直播話術(shù)、運營模式等問題，不斷迭代自播間的內(nèi)容與流程，打磨出高效的自播間的內(nèi)容運營方案。

在此基礎(chǔ)之上，品牌也會將部分線下門店作為抖音直播間，通過多陣地的直播矩陣，進一步放大內(nèi)容策略，全面提升銷量的增長。

3、爆品拉新快，達人超值天團探索增量機遇

“品牌與達人之間是互相滋養(yǎng)的關(guān)系�！痹诶顐タ磥�，達人超值天團并不單純是品牌提升GMV的工具，而是價值共創(chuàng)的伙伴。

一方面，達人直播能夠幫助品牌破圈新人群，例如通過與主播@丫頭BABY 直播合作，雅戈爾從品牌的目標(biāo)受眾“商務(wù)男士”，成功破圈到了該主播的受眾人群——那些掌管著一家人購物需求的“精致媽媽”之中；

另一方面，達人直播也能對品牌門店起到引流作用，與主播@星線好物嚴選菲菲 的直播合作中，通過邀請主播到杭州門店進行直播，將店鋪場景中呈現(xiàn)的品牌獨特內(nèi)容更直觀地展示給用戶，據(jù)悉在該場直播結(jié)束后，有很多消費者被門店氛圍吸引并前往打卡體驗，也帶動了門店銷量的增長。

雅戈爾與@丫頭BABY（左）

@星線好物嚴選菲菲（右） 直播合作

項昱也告訴浪潮新消費，達人的專業(yè)講解，還有可能創(chuàng)造品牌意料之外的“爆款”。超品日期間，為了契合王俊凱的營銷傳播節(jié)奏，Champion將一款夾克（長青款）在原有顏色的基礎(chǔ)上，增加了王俊凱的應(yīng)援色藍色款。

基于該夾克的暢銷色一直是黑色，因此品牌并沒有將藍色作為主推色。直至達人@李好在與Champion合作的首場專場直播中，他通過專業(yè)講解，瞬間賣爆了近5000件藍色款夾克。最終，這場直播也為Champion創(chuàng)造了1500萬的銷售額。

@李好 在直播中講解Champion藍色款夾克

在“爆上加爆”的目標(biāo)下，長青款將爆品的價值全面激發(fā)。

時尚潮流的不斷變化，服裝行業(yè)SKU更新?lián)Q代的速度也極快。

因此，對于服飾商家而言，如何快速處理庫存、尾貨商品的積壓，解放倉儲壓力并提高資金利用率，也是保持綜合競爭力的重要動作。

特價款通過降價促銷等方式，不僅能夠幫助品牌快速清理庫存，還能通過吸引價格敏感型消費者購買，增加店鋪的客流量和曝光度。

同時，消費者在購買特價款時，也會瀏覽其他產(chǎn)品，進一步增加了其他產(chǎn)品的銷售機會。在抖音電商中，聚焦精選聯(lián)盟、超值購與自播/短視頻+投廣等陣地，能夠有效助力品牌提高出貨效率。

1、「精選聯(lián)盟」「超值購」雙管齊下，秒殺福利拉新引流

“很多人對雅戈爾的認知是價格高，因此一些高性價比的款式能夠提供給他們一個嘗新的機會�！崩顐フf道，除了過季款、尾貨等商品之外，雅戈爾也會精選一系列高性價比的商品，如竹纖維的款式產(chǎn)品等，讓每一位顧客都能享受到高性價比產(chǎn)品品質(zhì)。

聚焦品牌拉新，雅戈爾也會通過「精選聯(lián)盟」等工具，由平臺判定其為優(yōu)價商品后打上“低價好賣”標(biāo)，促使高性價比款式在選品廣場被更多達人選中來售賣，從而擴大品牌認知度和分銷路徑，觸達更廣泛的受眾群體。

項昱也表示，Champion在大促活動期間，會通過讓利價格給用戶提供福利。比如本次超品日中，就有8款99元秒殺的特價款作為活動的引流福利款，并通過參與「超值購」等形式，達成了高效出貨轉(zhuǎn)化。

Champion特價款

2、特價吸引用戶，「自播/短視頻+投廣」創(chuàng)造更多流量

具有價格優(yōu)勢的特價款，能夠助力品牌在布局自播間和短視頻內(nèi)容的廣告投放時，進一步結(jié)合廣告投放拉升流量吸引用戶。

據(jù)了解，品牌投放巨量千川后，有價格競爭優(yōu)勢的商品或直播間，會被平臺判定為“優(yōu)價商品”或“優(yōu)價直播間”，除了獲得更多的曝光機會外，還能夠得到流量+消返紅包雙重激勵，在降本增效的同時實現(xiàn)自播/短視頻的效果放大。

不難發(fā)現(xiàn)，在質(zhì)價比消費趨勢下，這場看似圍繞“價格”的競爭，實則是品牌價值與經(jīng)營效率的比拼，是品牌綜合競爭力的博弈。

“做好價格力經(jīng)營，雅戈爾能在消費者的腦海里打上商務(wù)、高端、親切、有趣等印象標(biāo)簽，不僅能夠多維度提升品牌的認知度與形象，也能更好地助推線下門店的增長，幫助品牌成為行業(yè)標(biāo)桿。”李偉說道，抖音流量的外溢效應(yīng)同樣不容忽視，因此在抖音電商做好價格力經(jīng)營，也能夠驅(qū)動品牌在全域競爭力的增強。

本次登頂抖音電商商務(wù)男裝類目TOP之后，接下來雅戈爾也將在抖音電商投入更多精力，并期待通過與平臺的價值共創(chuàng)，抓住更多服飾行業(yè)的增長機遇。

隨著抖音電商服飾行業(yè)內(nèi)容生態(tài)的日益豐富，相信服飾品牌在抖音電商的生意增長機遇還有很多。而現(xiàn)階段，對于服飾品牌而言最重要的，或許就是通過價格力經(jīng)營策略高效地夯實品牌的綜合競爭力，及時抓住這一輪潮流趨勢與增量機遇。

來源：浪潮新消費