在抖音電商“搞事情”，已經(jīng)成為美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)。

前有大牌新秀Fenty Beauty By Rihanna落地蕾哈娜抖音直播首秀，借助“明星效應(yīng)”半小時(shí)吸引百萬(wàn)人圍觀，后有國(guó)際大牌蘭蔻合作抖音原生綜藝「很高興認(rèn)識(shí)你」音樂(lè)會(huì)，借勢(shì)綜藝和明星熱點(diǎn)關(guān)注度帶動(dòng)品效爆發(fā)，還有以短劇突圍、構(gòu)建全鏈路布局的抖音電商“美妝一姐”韓束，合作抖音美好星球音樂(lè)節(jié)實(shí)現(xiàn)首發(fā)即賣(mài)爆的潤(rùn)百顏，品牌主理人下場(chǎng)自播間、0預(yù)熱狀態(tài)下、單場(chǎng)熱賣(mài)2萬(wàn)套的迪仕艾普……如此種種，不勝枚舉。

對(duì)于剛剛過(guò)去的618，美妝品牌在抖音電商上的銷(xiāo)量以及增長(zhǎng)表現(xiàn)更是喜人。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷(xiāo)量對(duì)比去年活動(dòng)期間增長(zhǎng)107%，各類(lèi)貼片面膜、潔面皂、液態(tài)精華熱賣(mài)。平臺(tái)消費(fèi)者的護(hù)膚方式也更加精細(xì)化，眼膜、涂抹面膜、頸膜均獲得三位數(shù)增長(zhǎng)�！皭偧合�費(fèi)”的風(fēng)潮也來(lái)到了男性群體中，平臺(tái)男士護(hù)膚品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)147%。

問(wèn)題來(lái)了，為何越來(lái)越多的美妝品牌正入局抖音電商并不斷加碼？Fenty Beauty By Rihanna、蘭蔻、韓束這些美妝品牌的爆款策略與品效結(jié)果能否復(fù)制？如何復(fù)制？

單個(gè)品牌或有偏差、不足論道，但實(shí)則草蛇灰線、伏脈千里，將多個(gè)品牌行跡串聯(lián)起來(lái)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音電商早已寫(xiě)好一套美妝品牌的爆款方程式。

不只品牌的流量窗口

更直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)

抖音是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，能夠幫助品牌通過(guò)內(nèi)容迅速積累熱度、關(guān)注度；而抖音電商的場(chǎng)域，則能夠絲滑承接由內(nèi)容為品牌帶來(lái)的興趣人群，實(shí)現(xiàn)品效合一。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商23年美妝行業(yè)GMV同比增速80%+，其中千萬(wàn)級(jí)爆品300+、GMV增長(zhǎng)167%，百萬(wàn)級(jí)爆品3300+、GMV增長(zhǎng)121%。

日活過(guò)億的抖音已是如今當(dāng)之無(wú)愧的熱點(diǎn)孵化器。最近全民熱議的#蕾哈娜直播首秀#首發(fā)就在抖音，相關(guān)話題一經(jīng)發(fā)布，100多個(gè)熱搜迅速攀升至各大平臺(tái)熱榜，全網(wǎng)曝光10億+。線下快閃店蕾哈娜“山東天后攤煎餅”，不僅在達(dá)人圈/美妝圈/營(yíng)銷(xiāo)圈/媒體圈引發(fā)地震，獲得海外影響力媒體CNN、環(huán)球時(shí)報(bào)主動(dòng)報(bào)道，更引發(fā)全民模仿打卡。

抖音的平臺(tái)特性和潑天流量天然適合“營(yíng)銷(xiāo)事件”和“創(chuàng)新內(nèi)容”發(fā)酵擴(kuò)散。正如KENDO集團(tuán)副總裁，亞洲及全球旅游零售總經(jīng)理Antonius HANEGRAAF（KENDO為奢侈品集團(tuán)LVMH下屬的美妝孵化器）在采訪中所說(shuō)，之所以選擇抖音作為蕾哈娜直播首秀的平臺(tái)，很大程度上就是看中抖音的內(nèi)容和熱點(diǎn)制造能力，可以放大營(yíng)銷(xiāo)效果。

對(duì)品牌而言，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最大壓力并非內(nèi)容生產(chǎn)能力，而是對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)容偏好的總結(jié)與預(yù)判能力，對(duì)于初創(chuàng)和外來(lái)品牌來(lái)說(shuō)尤其如此。抖音作為平臺(tái)可以補(bǔ)足品牌的這一短板，以精細(xì)的運(yùn)營(yíng)為品牌匹配相應(yīng)人群。比如，在回答“國(guó)際天后蕾哈娜以及Fenty Beauty By Rihanna作為國(guó)際品牌如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)”這一問(wèn)題時(shí)，抖音電商以蕾哈娜“山東天后”梗為本土化內(nèi)容切入點(diǎn)，在“不同”中找到了“同”，邀請(qǐng)了美妝、時(shí)尚KOL在線下快閃店攤煎餅互動(dòng)，短短幾個(gè)小時(shí)#蕾哈娜攤煎餅果子#等話題就沖上了抖音站內(nèi)熱榜，不僅拉近了Fenty Beauty By Rihanna與中國(guó)消費(fèi)者的距離，更為品牌爆款帶來(lái)巨大的曝光。

圖源：Fenty Beauty By Rihanna抖音電商官方旗艦店

抖音電商不僅是展示品牌內(nèi)容的窗口，更是能直接帶來(lái)銷(xiāo)量的生意場(chǎng)。蕾哈娜直播首秀和攤煎餅帶來(lái)的流量，一點(diǎn)不落地轉(zhuǎn)化成了直播間銷(xiāo)量，推動(dòng)了爆品的形成，更直接破了品牌的單日銷(xiāo)售紀(jì)錄！

圖源：FentyBeautyOfficial官方微博

傳統(tǒng)的消費(fèi)路徑是，用戶先在內(nèi)容平臺(tái)種草，再去資訊平臺(tái)搜索商品信息，最后在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，用戶購(gòu)買(mǎi)路徑出現(xiàn)斷層，斷層越多，商家折損越高，且越難追溯。不知道浪費(fèi)到哪兒了的50%廣告費(fèi)，困擾了100%的品牌人，但今天，這個(gè)問(wèn)題終于有解了。

抖音電商貨架場(chǎng)協(xié)同內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“種收一體、品效合一”，用一個(gè)生態(tài)、一條完整的路徑最大程度地解決了過(guò)去品牌詬病的“品效不合一”問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者的三方共贏，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

用戶可以在抖音電商站內(nèi)完成商品種草到購(gòu)買(mǎi)的全流程，品牌實(shí)現(xiàn)了從“跨平臺(tái)種收”到“單平臺(tái)種收”。抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，雙管齊下，不僅為美妝品牌提供了一個(gè)展示和銷(xiāo)售的雙重平臺(tái)，從內(nèi)容種草到貨架拔草的無(wú)縫銜接，降低流量折損的同時(shí)也在無(wú)形中提高了品牌爆發(fā)的效率。

不只爆品的單點(diǎn)突破

更帶動(dòng)品牌全域增長(zhǎng)

在抖音電商做爆品效率更高，其實(shí)有兩層意思：一是爆款內(nèi)容推動(dòng)下，大流量更容易出大爆品；二是電商貨架承接爆款內(nèi)容所帶來(lái)的流量，以及平臺(tái)內(nèi)“抖音商城超級(jí)品牌日”“抖音商城大牌驚喜日”等營(yíng)銷(xiāo)IP資源加持，爆品的轉(zhuǎn)化效率更高。

在抖音電商，爆品越爆，全域流量越高、轉(zhuǎn)化越好。爆品在抖音電商上的流量是非爆品的78倍，轉(zhuǎn)化率是非爆品的2倍多�？煜�行業(yè)爆品在全域GMV貢獻(xiàn)占比超64%，在貨架場(chǎng)GMV貢獻(xiàn)占比58%。這充分說(shuō)明了爆品策略的有效性。美妝品牌通過(guò)打造爆品，不僅能夠吸引大量流量，更能實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。

在抖音電商做爆品效率更高，這是美妝品牌紛紛涌入抖音賽道的基礎(chǔ)邏輯，但不是全部。

單個(gè)爆品的爆發(fā)，是單點(diǎn)的勝利，但不是勝利的終點(diǎn)。一個(gè)爆品，就是一個(gè)巨大的引流品，既可以在抖音站內(nèi)為品牌其他產(chǎn)品帶來(lái)更大的曝光和更多的背書(shū)，也可以憑借抖音電商外溢的影響力帶動(dòng)品牌全盤(pán)生意增長(zhǎng)。

電商業(yè)界素來(lái)有“抖音跑得快，全網(wǎng)都大賣(mài)”的不成文說(shuō)法。因?yàn)槎兑綦娚坛�了賣(mài)貨，還有媒體平臺(tái)屬性，不僅是聲量熱點(diǎn)、生意轉(zhuǎn)化能夠衍生到其他社交和第三方電商平臺(tái)，用戶多觸點(diǎn)的使用需求也帶來(lái)了“抖音播種、全網(wǎng)收獲”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，抖音電商的價(jià)值遠(yuǎn)不只是爆品的單點(diǎn)突破，更是帶動(dòng)品牌全域增長(zhǎng)的杠桿。

不只個(gè)例的蓬勃爆發(fā)

更有可復(fù)制的品牌增長(zhǎng)方法論

問(wèn)題來(lái)了，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna的成功是個(gè)例嗎？是不是所有美妝品牌都可以在抖音電商打造爆品？有沒(méi)有一套可以遵循的爆品方法論？

還真有。

鋪好貨+賣(mài)好價(jià)+選好場(chǎng)=抖音爆品。

下面結(jié)合案例，給大家展開(kāi)講講美妝品牌在抖音電商的爆款方程式。

1、鋪好貨：大單品的力量

在抖音電商上，選擇品牌銷(xiāo)量TOP的大單品是取得成功的關(guān)鍵。

何謂“大單品”？即，已獲得用戶普遍認(rèn)可，滿足關(guān)鍵需求與通用場(chǎng)景，商家經(jīng)營(yíng)中可持續(xù)貢獻(xiàn)GMV的暢銷(xiāo)品。大白話就是市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的硬通貨。單品在抖音電商的表現(xiàn)同樣符合“強(qiáng)者越強(qiáng)”的馬太效應(yīng)，所以品牌要想依靠單品殺出流量重圍，在產(chǎn)品上就得拿出點(diǎn)誠(chéng)意，使用殺手锏級(jí)別的大單品，甚至是定制款。比如Fenty Beauty By Rihanna滿足特定節(jié)日消費(fèi)需求的520禮盒，方里切中敏感肌美妝需求，主推品特護(hù)粉底液和開(kāi)掛氣墊等，都成功吸引了大量消費(fèi)者，后者更是實(shí)現(xiàn)單日新品GMV破百萬(wàn)。

2、賣(mài)好價(jià)：套組/買(mǎi)贈(zèng)的誘惑

消費(fèi)是時(shí)代的鏡子。近些年來(lái)，“質(zhì)價(jià)比消費(fèi)”無(wú)疑是主基調(diào)。

第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》顯示，“質(zhì)價(jià)比”正成為消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的新消費(fèi)觀念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者既要質(zhì)量，也要優(yōu)價(jià)。

優(yōu)價(jià)，并不純粹是指低價(jià)，而是一種綜合考慮“價(jià)值與價(jià)錢(qián)比值”得出的“價(jià)格力”。

價(jià)格力 = 低價(jià) + X。這個(gè)“X”可以是打下來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格，也可以是抖音電商專(zhuān)供的好貨盤(pán)組合，還可以是權(quán)益贈(zèng)品或者優(yōu)質(zhì)服務(wù)如免息分期等等。

比如蘭蔻的主推爆品「菁純?nèi)�件套裝」，官方旗艦店推出首次買(mǎi)套裝送正裝力度，更具吸引力的組合套裝與更為實(shí)惠的價(jià)格，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求，帶來(lái)單品爆發(fā)系數(shù)達(dá)900%的轉(zhuǎn)化效果，同時(shí)也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

再比如，YSL基于大促期間消費(fèi)者的囤貨心智和粉氣墊的復(fù)購(gòu)頻率，創(chuàng)新性地組出“粉氣墊+替換芯”的套組，配以遠(yuǎn)優(yōu)于單品的促銷(xiāo)機(jī)制，滿足女生的囤貨需求；自帶高定基因的YSL，還以品牌剛剛發(fā)布的春季妝容“純野玫瑰妝”為基礎(chǔ)，將妝容中必備的爆品粉氣墊和黑管唇釉610進(jìn)行組貨，配合站外推廣，主打“一套GET高定妝容”，讓消費(fèi)者買(mǎi)得省心，降低心理成本也是“優(yōu)價(jià)”的表現(xiàn)之一。

“價(jià)格力”既是消費(fèi)者“質(zhì)價(jià)比”需求導(dǎo)向，也是商家增長(zhǎng)基礎(chǔ)，價(jià)格力好，流量就多，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌流量及GMV雙爆發(fā)。商家可以通過(guò)提升“價(jià)格力”帶動(dòng)“經(jīng)營(yíng)力”的提升，通過(guò)低價(jià)好物為消費(fèi)者讓利并提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)、禮品加贈(zèng)、獲得平臺(tái)流量?jī)A斜的同時(shí)獲取更多用戶關(guān)注，用更具質(zhì)價(jià)比的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到心儀好物的消費(fèi)者，對(duì)品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)，形成與消費(fèi)者的正向循環(huán)，達(dá)成品牌與消費(fèi)者的雙贏。這才是健康、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)邏輯。

3、選好場(chǎng)：讓爆品“爆上加爆”

一個(gè)場(chǎng)域，但可以有不同的場(chǎng)景，承載不同的價(jià)值。

大致可以分為這么三類(lèi)場(chǎng)：用于蓄水的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，用于沖量的直播場(chǎng)，用于轉(zhuǎn)化的貨架場(chǎng)。

直播場(chǎng)和貨架場(chǎng)一目了然，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)選擇更多、也更復(fù)雜，品牌需要根據(jù)自己的情況而定。

比如，國(guó)貨美妝品牌代表韓束的做法是超品微綜+原生本土短劇雙輪驅(qū)動(dòng)，一面攜手抖音商城超級(jí)品牌日和賈乃亮打造超級(jí)心跳質(zhì)價(jià)比微綜，話題#賈乃亮真誠(chéng)才是國(guó)貨的必殺技，登種草榜TOP9，后鏈路貨架專(zhuān)場(chǎng)承接，直接轉(zhuǎn)化；一面合作@姜十七創(chuàng)作品牌原生短劇內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人群蓄水，再通過(guò)直播和貨架經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。這種策略不僅提升了品牌的知名度，也為品牌帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。

短劇種草，直接轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)

但蘭蔻作為國(guó)際品牌選擇的是抖音熱播的慢綜藝「很高興認(rèn)識(shí)你」，聯(lián)動(dòng)李維嘉、邵宇軒、戲精牡丹、蘇運(yùn)瑩等明星達(dá)人做客暢談音樂(lè)，通過(guò)高質(zhì)內(nèi)容做人氣造勢(shì)蓄水，就連直播也是由阿雅娓娓道來(lái)「蘭蔻高端線菁純系列」產(chǎn)品，主打一個(gè)知性優(yōu)雅，精準(zhǔn)拿捏品牌目標(biāo)消費(fèi)群和綜藝受眾這同一批人的調(diào)性。

「很高興認(rèn)識(shí)你」中阿雅與周迅的知性形象

而修麗可則是鎖定馬帥超級(jí)專(zhuān)場(chǎng)，邀請(qǐng)林允做客馬帥直播間，與粉絲互動(dòng)，分享產(chǎn)品體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)大促期間營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售雙重突破。

不難看出，好內(nèi)容與帶貨并不沖突。

抖音電商品牌業(yè)務(wù)美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然曾在播客節(jié)目中透露，在抖音電商通過(guò)爆款內(nèi)容成就爆款商品其實(shí)有一個(gè)“黃金三角”模型。即，產(chǎn)品是靈魂，內(nèi)容是引擎，平臺(tái)的場(chǎng)域是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的加速器，三個(gè)模塊圍繞用戶需求，形成穩(wěn)定的生意爆發(fā)器。

不管是國(guó)際品牌還是國(guó)貨品牌，不管是成熟品牌還是新秀品牌都可以在抖音電商找到適合自己的方式完成爆品突圍。核心還是要明確品牌要以什么樣的姿態(tài)立足抖音電商，找到與品牌調(diào)性契合的內(nèi)容。比如對(duì)于新秀品牌來(lái)說(shuō)，可以嘗試以小成本創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音電商實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)突破，制造爆品，精準(zhǔn)聲量帶動(dòng)銷(xiāo)量，既是一個(gè)最小可行性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)驗(yàn)，也是一個(gè)漂亮而完整的首秀。對(duì)于已有一定知名度的成熟、高端品牌而言，也可以在抖音電商借助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌加溫，持續(xù)在消費(fèi)者心中種草，隨時(shí)轉(zhuǎn)化，形成良性循環(huán)。

寫(xiě)在最后

通過(guò)Fenty Beauty By Rihanna、蘭蔻和韓束的案例，我們可以看到，抖音電商不僅為美妝品牌提供了一個(gè)展示自我、與消費(fèi)者互動(dòng)的新舞臺(tái)，更通過(guò)其獨(dú)特的內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了從爆款內(nèi)容到爆款商品的轉(zhuǎn)變，在增長(zhǎng)日益艱難的今天，為品牌帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間和更多的增長(zhǎng)可能。隨著抖音電商的不斷發(fā)展，我們有理由相信，抖音電商將成為美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的新高地，也期待更多品牌的新實(shí)踐，給我們更多可借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。